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 法国人伯纳德·阿诺特:“奢侈品王国”LVMH的缔造之路

法国人伯纳德·阿诺特:“奢侈品王国”LVMH的缔造之路

2020-01-22

来源:中金网

作者:

原标题:法国人伯纳德·阿诺特:“奢侈品王国”LVMH的缔造之路


据《福布斯》杂志消息,杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)由于电影天堂股价的下跌导致个人资产萎缩使得世界首富之位易主。现任的世界首富是巨头LVMH的首席执行官。

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电影天堂 伯纳德·阿诺特被称为“精品界的拿破仑”,是世界上最大的“奢侈品王国”——LVMH(中文名为“路威酩轩”)集团的一手缔造者、实际控制人。

本期,就让我们一起了解下这位大亨以及“奢侈品王国”LVMH缔造之路吧。

缔造

电影天堂 在纽约曼哈顿中心的第五大道和麦迪逊大道之间,坐落着着高耸入云的LVMH大厦。经过这里的人驻足、抬头仰望,他们想不到,早年在建筑领域做得风生水起的阿诺特,后来会瞄准奢侈品帝国快速布局、迎头行进。

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阿诺特的家族一直经营建筑方面的生意。受其祖父影响,阿诺特在七岁时就开始建立对商业的认知,而其父经营的建筑Ferret-Savinel在法国建筑界亦小有名气。同时,出生于法国的他还学会了另一种气质——的优雅品味,这个年轻人表现出了对艺术的着迷。

1972年,从法国著名的巴黎综合理工大学毕业的阿诺特成为一名工程师,进入家族工作。到1981年,他的生意做得风生水起,后来携家带口远赴美国,并在佛罗里达州建立了Ferret-Savinel。

但他对充满艺术气息的法国念念不忘。1983年,阿诺特回到法国。彼时,作为老路易威登的第三代传承人,LV的总裁拉卡米耶发现仅仅依靠高端路线无法实现的再扩大化,于是决定和当时卖香槟的MH(酩悦·轩尼诗)合并。

电影天堂 合并后,双方合作并不顺利,需要一个中间人来协商,于是拉卡米找到了回国的阿诺特,拉他入局。彼时,后者已悄无声息地完成了对即将破产的百货公司Boussac的收购,旗下包括后来如日中天的服装和化妆品——迪奥。

电影天堂 阿诺特坦言,自己之所以收购Boussac就是看上了迪奥,则是因为在纽约与出租车司机的一次交谈,点燃了他回国收购迪奥的想法——“你是法国人,我不知道你们的总统是谁,但我知道迪奥是法国的”。

当拉卡米耶找到阿诺特时,他同时在酝酿一个伟大的合并计划——“如果能成立一家经营高端奢侈品的大集团,通过各个品牌之间的,就能一强俱强。”

天时地利。1987年10月,法国股市突然崩盘,LVMH股票跳水式下降,阿诺特用皮包公司以低价买进了集团43%的股票,成为了公司的第一大,得到了集团的绝对控制权。彼时,LVMH正陷入股权争斗,股市的崩盘令阿诺特获得了良机。也有说法称,阿诺特是通过其后母与生母的奇怪关系“勾搭”上时任 LVMH的副董事长——路易威登家族的女婿雷卡米尔。

随后,阿诺特将全球著名的皮件公司路易威登与酒业家族酩悦轩尼诗合并,成立了LVMH奢侈品集团。不久,阿诺特开始对 LVMH进行改革,大批元老被挤走,酒业饮料和香水部门的架构被重新梳理。

迪奥一役后,阿诺特收购品牌的热情高涨,他开始在LVMH这座大厦上添砖累瓦。之后对FENDI、KENZO等品牌的收购都沿袭了他的一贯手法:恰逢经济陷入低谷或公司存在内部矛盾时“趁虚而入”。

秘诀

通过不断的买卖策略,阿诺特用了近20年的时间,将LVMH塑造成为全球奢侈品行业霸主。

电影天堂 尽管旗下这些品牌并非均由阿诺特一手打造,但他却比任何一个人都清楚如何将这些品牌的价值发挥到最大,这要归功于他敏感的艺术神经。

在意识到单调乏味、高昂的定位已经不适合年轻一代之后,阿诺特开始邀请前卫的设计师担任总监。比如1997年,阿诺特聘请来自纽约的前卫设计师马克·雅可布担任公司的创意总监,雅各布在研究了LV历史后,发明了一系列具有现代气息的独特设计,让LV箱包的竞争力日益增强。

随后,LV又开始用公关噱头、与名人签约等方式制造影响力。LV在翻修位于巴黎的专卖店时花了 150万美元,在专卖店外围搭建外形为两只LV皮箱的脚手架,这个脚手架成了效果显著的巨大广告。

而最有效果的手段,则是制造人为的稀缺,公司每个季度限量推出高价。一款售价5,550美元的手包,最初只在美国纽约第五大街的专卖店有售,伦敦和纽约的消费者都要等上数月才能买到这种手包。这种手包的目的并不是为了赚钱,而是要激起人们的羡慕。

Celine的是阿诺特最为辉煌的一笔。在他的运作下,Celine从二、三线品牌成为了与 Chanel抗衡的 LVMH 的旗舰奢侈品牌。收购前,Celine是一家做童装起家的公司,收购后,阿诺特将其交由美国设计师迈克·柯尔包装。2008 年后,设计师菲比·菲洛掌控大权,她用了不到一年时间,便推出了一个大热手袋,进一步将Celine打造成了女性时尚的标杆品牌。

阿诺特的成功,还要归功于他精准打开了中国、印度等新兴市场。 20 世纪 90 年代初奢侈品业来到中国时,几乎没有市场,今天中国人几乎撑起了奢侈品消费的半壁江山。

电影天堂 而当一线城市早已无法满足他的胃口时,阿诺特开始向二、三线城市扩张。其高明之处还在于,在中国赚到盆满钵满之后,又率先打开印度市场。

电影天堂 除了是一名资本运作高手,阿诺特还是一位顶级的品牌运作人。很多人并不知道阿诺特本人,但却对 LVMH 集团传递的法式文化吸引,它意味着高雅艺术气质与高的完美结合。

电影天堂 阿诺特曾对外透露自己驾驭品牌的秘诀:“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多,它需要创造一种根本不存在的消费需求,塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式:通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它,从而定义出品牌身份;严格控制和销售;巧妙造势、吸引眼球”。

接班

包括了著名的名酒轩尼诗、皮革品牌路易威登、还有著名的化妆品娇兰,还有迪奥、纪梵希等等品牌都是属于LVMH.LVMH旗下的品牌分布在葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝五个大类目,堪称是一个巨大的奢侈品帝国。

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LVMH这样一家公司却居然是一家家族公司,公司由法国的超级富豪伯纳德·阿诺特控制着。他几乎拥有LVMH的全部股份,使得这家公司充满了家族色彩。

就目前来看,阿诺特的管理和家族战略运转良好,他希望,三个更年轻的儿子能够陆续加入到自己的事业当中。但被问及谁将取而代之成为最合适的家族继承人时,阿诺特从来没有提到过一个人名,“不要总是带着家族企业内的阴谋论,阿诺特家族要比别人精明得多。”他说,无论何时,自己都不会主动退休,他还有20到25年时间去筹划未来。

如今,LVMH旗下拥有超过50个奢侈品品牌,在全球拥有6万员工和超过1700家的店铺,这家公司目前年营收达到了426亿欧元,这几乎是中国著名的集团的2倍。另外LVMH每年的利润达到了82亿欧元,接近1000亿。

责任编辑人:冉福林

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